品牌策劃中的品牌思維解讀(dú)分(fēn)享

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專家、演說(shuō)家，具有二十多年(nián)的品牌管理(lǐ)經驗。曾在消費品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現爲國(guó)際知名咨詢公司Ueber-Brands項目經理(lǐ)。
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人(rén)人(rén)都(dōu)在談品牌，可(kě)并不見(jiàn)得(de)人(rén)人(rén)都(dōu)有品牌思維。

當父輩那一代的暴發戶們不再大(dà)金鏈子小手表，也學着穿中國(guó)風(fēng)的亞麻長衫品茗禅意時；當台灣的阿嫲背着LV穿行在菜市場，和熟悉的菜販們討(tǎo)價還(hái)價時。有朋友納悶了，那些熟知的高端品牌不是給某些特定的人(rén)群使用的，好凸顯他(tā)們特定的身(shēn)份特征麽？随着購(gòu)買力提升，品牌的地位在下降？ 

答案隻有一個。

購(gòu)買能力已經不再是區分(fēn)社會地位的手段了，知識成爲區分(fēn)社會等級的新型工(gōng)具。什麽意思呢(ne)？以前我們看(kàn)到“五花馬千金裘”、“绮羅錦緞”必然是富裕人(rén)家，而在今天單純以購(gòu)買力去(qù)劃分(fēn)人(rén)群顯然不合時宜了。月薪8K的設計(jì)師(shī)和月薪5W的總監都(dōu)用着同款iPhoneX，坐(zuò)在摩天寫字樓裡(lǐ)的高級白(bái)領偶爾也會下單9.9包郵。低、中、高收入人(rén)群在物質水平的提升和信貸消費的雙重刺激下，“今天買，明天還(hái)”亦是常事(shì)，那麽開一樣品牌的車，用一樣品牌的手機(jī)就(jiù)能代表人(rén)們處于同一社會等級了麽？顯然不是。消費者從(cóng)尋求物質豐富進化到了尋求精神富足的階段，許多産品作(zuò)爲終端喪失了一部分(fēn)代替消費者“說(shuō)話(huà)”的能力，那麽以産品驅動的品牌思維在今天過時了麽？

國(guó)旭CI認爲，産品的本質就(jiù)是購(gòu)買理(lǐ)由。大(dà)部分(fēn)人(rén)談到産品的本質一般都(dōu)會說(shuō)是代表了某種消費功能或價值。有一個耳熟能詳的例子，消費者想要一個孔，于是買一個鑽孔機(jī)，所以他(tā)要買的本質是孔，而不是鑽孔機(jī)。如(rú)果有别的更方便、更便宜的方法得(de)到那個洞，他(tā)就(jiù)不一定買鑽孔機(jī)了。這在營銷上叫替代品，以區别于競争品。競争品是其他(tā)牌子的鑽孔機(jī)，替代品不是鑽孔機(jī)，而是别的能更方便、更便宜得(de)到洞的東西。

産品驅動的品牌思維就(jiù)是在于如(rú)何設計(jì)這樣一個購(gòu)買理(lǐ)由，找到這樣一個購(gòu)買理(lǐ)由把它大(dà)大(dà)的标出來(lái)，放(fàng)到貨架上讓它自(zì)己開口說(shuō)話(huà)。設計(jì)購(gòu)買理(lǐ)由要考慮兩層因素：第一、叫品類價值，産品的形态要滿足這個品類的特征；第二、叫品種價值，和其它同類想比你(nǐ)有什麽優勢。

比如(rú)一支筆你(nǐ)隻是用來(lái)書(shū)寫，那幾乎市面上所有的筆都(dōu)能滿足你(nǐ)的需求，這時候你(nǐ)的購(gòu)買理(lǐ)由是什麽？書(shū)寫更流暢的筆？價格更便宜的筆？如(rú)果你(nǐ)是一家上市公司的CEO，你(nǐ)需要在簽署合同的時候不動聲色的彰顯高端氣質，一支高端大(dà)氣的萬寶龍此時自(zì)然進入你(nǐ)的選擇序列裡(lǐ)，能彰顯身(shēn)份的高檔筆就(jiù)是你(nǐ)的購(gòu)買理(lǐ)由。随着購(gòu)買力的提升，不同人(rén)群的購(gòu)買理(lǐ)由也在不斷升級，從(cóng)産品開發的視角來(lái)說(shuō)，企業爲了滿足實現這一購(gòu)買理(lǐ)由的承諾，就(jiù)會倒逼産品升級。

藍熊的購(gòu)買理(lǐ)由是什麽？我們在爲其首款凍幹藍莓制品做産品策劃時一直在思考這個問(wèn)題，自(zì)有的加拿大(dà)藍莓園、安全衛生(shēng)的分(fēn)揀中心、先進的凍幹生(shēng)産中心，藍月幹的産品結構是以藍莓爲核心的健康生(shēng)态加工(gōng)食品。加拿大(dà)生(shēng)态藍莓作(zuò)爲藍月幹的核心品類定義，天然生(shēng)态、健康營養、安全衛生(shēng)就(jiù)是核心的品牌價值，第一拳頭産品就(jiù)是凍幹藍莓。在深入調研的過程中我們發現，目前市面上大(dà)部分(fēn)凍幹藍莓産品口感偏酸個頭也不大(dà)，究其原因，問(wèn)題就(jiù)在于産地上。很多打着加拿大(dà)直供的産品考慮到制作(zuò)問(wèn)題和運輸成本，通常都(dōu)會在果實成熟前提前完成采摘，這樣制成的凍幹藍莓口感會發酸而且顆粒較小。藍月幹位于加拿大(dà)的RJT生(shēng)态藍莓園，現采鮮摘、現運現凍，最大(dà)程度上保留住了成熟藍莓的口感，顆粒大(dà)，口感香甜，回味無窮。“鮮凍”就(jiù)是我們針對藍月幹設計(jì)的購(gòu)買理(lǐ)由。藍月幹鮮凍藍莓脆就(jiù)是針對購(gòu)買理(lǐ)由策劃的第一款凍幹藍莓産品。

産品驅動的品牌思維，不僅不會過時，而且仍将會是我們從(cóng)事(shì)品牌頂層設計(jì)的重中之重。品牌并沒有失效，隻是這款産品的購(gòu)買理(lǐ)由發生(shēng)了變化。