品牌設計(jì)重要因素之調研

2018-10-04 17:19

品牌設計(jì)因素很多，其中在設計(jì)最開始的時候，就(jiù)有一項非常重要的因素，那就(jiù)是調研，想要有一個好的策劃設計(jì)，必須要對整合産品，整個行業，甚至整個經濟現狀都(dōu)要做出調研，得(de)出數據，才能更好的爲設計(jì)做出指導方向。
調研的目的不是決策依據，而是找參考和啓發

品牌策劃通常第一步就(jiù)是調研，但(dàn)是很多人(rén)都(dōu)把調研的目的搞錯了，把調研當成了決策依據，于是分(fēn)析一大(dà)堆數據：銷售額、市場份額、用戶喜好……然後得(de)出一個個結論，決策者看(kàn)了覺得(de)“正合我意”，有了做決策的信心。

可(kě)是所有的調研都(dōu)是盲人(rén)摸象，因爲市場是一頭大(dà)象，我們從(cóng)來(lái)都(dōu)是“斷章(zhāng)取義，各取所需”。所有的調研都(dōu)是不可(kě)靠的，特别是調研數據，通常是已經錯誤的問(wèn)題決定了錯誤的答案。

誰能以一個調研報告爲依據，就(jiù)放(fàng)心大(dà)膽地決策？經營企業是一門(mén)藝術(shù)，不是科(kē)學，沒有辦法用科(kē)學方法、科(kē)學公式。要不然人(rén)人(rén)都(dōu)能得(de)到一樣的結果，所有的成功都(dōu)可(kě)以複制了，這世界的首富也全是調研公司老闆。作(zuò)爲一個決策者，給他(tā)的決策或創意帶來(lái)巨大(dà)影(yǐng)響的往往是你(nǐ)認識了某一個人(rén)、進行的某一個談話(huà)，或讀(dú)到的某一篇文章(zhāng)、碰到某一件(jiàn)事(shì)，一下子給他(tā)啓發，使他(tā)作(zuò)出重大(dà)的決策和創意。

 調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇(jù)性，是偵察學

國(guó)旭CI品牌設計(jì)的市場研究從(cóng)來(lái)都(dōu)是定量的調研報告，因爲調研報告沒有現場的“語境”，丢失了最有價值的東西。因爲一切真理(lǐ)都(dōu)在現場，沒看(kàn)見(jiàn)銷售現場的環境，沒看(kàn)見(jiàn)商品的陳列展示，沒看(kàn)見(jiàn)消費者的一舉一動，沒看(kàn)見(jiàn)購(gòu)買過程，沒看(kàn)見(jiàn)使用過程，沒看(kàn)見(jiàn)消費對商品的處置和評價交流過程，得(de)到一個誤導的結果。

調研的關鍵是到現場找到消費的戲劇(jù)性，因爲産品的策劃、營銷的策劃，就(jiù)是編寫消費的劇(jù)本，所以要有時間、地點、人(rén)物、過程、情緒，所有的都(dōu)要曆曆在目。如(rú)果腦子裡(lǐ)沒有故事(shì)，隻有數據，我們沒法策劃設計(jì)。更何況，大(dà)部分(fēn)數據都(dōu)是“斷章(zhāng)取義，各取所需”。

舉個例子：當時國(guó)旭CI操作(zuò)抹茶的案子時，我們的品牌策劃人(rén)員(yuán)就(jiù)經常去(qù)各家抹茶店(diàn)去(qù)體(tǐ)驗，但(dàn)重要的是觀察。觀察消費者在消費前後的一舉一動，去(qù)揣摩他(tā)們的心理(lǐ)。我們發現，甜品除了休閑放(fàng)松之外還(hái)有情感消費，有一個好心情是抹茶甜品重要的消費理(lǐ)由，于是我們傳播話(huà)術(shù)也就(jiù)出來(lái)了：沒有什麽煩惱是一口抹茶解決不了的。如(rú)果有，那就(jiù)再來(lái)一口。然後再将品牌策略植入到VI設計(jì)中，空間設計(jì)中，後期的品牌營銷中。

這不是數據分(fēn)析出來(lái)的，所以營銷是一種藝術(shù)，要對消費和生(shēng)活的深入觀察，我們要爲顧客提供消費理(lǐ)由，而不是問(wèn)計(jì)于他(tā)們。

調研是要深入到行業曆史學習成功的經驗，是曆史學

很多設計(jì)公司都(dōu)喜歡學習成功企業，所有的商學院課程、書(shū)上的案例都(dōu)是全球500強等成功案例。所以我們經常向大(dà)品牌學習，向可(kě)口可(kě)樂學習，向LV學習，向蘋果學習……但(dàn)其實這是一個很大(dà)誤區，企業所處的市場環境和發展階段都(dōu)不一樣。大(dà)品牌最大(dà)問(wèn)題不是他(tā)們做什麽都(dōu)對，而是做什麽都(dōu)不知道對不對。所以我們學習蘋果，學到的都(dōu)是誤會。舉個不恰當的例子，我們不能學王思聰爲什麽這麽有錢，而是應該向王健林學習怎麽掙錢。

所以調研是曆史學，每家成功的企業，每個成功的品牌在曆史發展中一定有很牛的策略，有幾個關鍵的舉措。我們對他(tā)們的曆史進行研究，要學到行業的本質。找到實力相(xiàng)當的對象，學習他(tā)們好的策略，而不是去(qù)學可(kě)口可(kě)樂現在在做什麽。不斷總結，最終全是誤會。

行業曆史調研，去(qù)撿回這行業失落的财富。