品牌策劃中，産品是本質要素

2018-10-04 17:10

有時候我們在進行品牌營銷策劃的時候，常常會忽略産品，隻進行品牌的包裝，其實，産品才是最重要的一項，如(rú)果沒有一個好産品，那麽就(jiù)算營銷做的再好，也不會有長久的利益，最近跟同事(shì)和客戶談論品牌，聽到一些觀點後有一種“蛋蛋的憂傷”，或者是因爲我太偏執了。原因是什麽？大(dà)家對品牌有一種“宗教式的虔誠”，卻沒有對它有一種基本的認知。

什麽是品牌？我簡單考證了一下，大(dà)概有10多種主流說(shuō)法。比較流行的有品牌形象論、定位論、體(tǐ)驗論、價值論（基因論）……還(hái)有一位朋友同我說(shuō)，他(tā)認爲最準确的品牌定義是“品牌是消費者與産品有關的全部體(tǐ)驗”。這些定義在各自(zì)的邏輯下都(dōu)沒有什麽問(wèn)題，但(dàn)都(dōu)不是本質。

比如(rú)品牌形象論，奧格威特意在書(shū)中強調：品牌形象對那些人(rén)們看(kàn)得(de)見(jiàn)品牌名稱的産品，諸如(rú)香煙、啤酒、汽車、衣着等尤爲實際。在實際應用中也确實如(rú)此，但(dàn)是在這些産品之外就(jiù)沒有太多意義了，普通人(rén)吃(chī)個快(kuài)餐總不至于還(hái)計(jì)較個品牌形象和個性吧(ba)（此處不接受擡杠）。

定位理(lǐ)論也是，市場上有大(dà)量的品牌并不符合定位理(lǐ)論，當理(lǐ)念和實踐沖突時，首先不是去(qù)質疑這些品牌有問(wèn)題，而是應該去(qù)懷疑理(lǐ)論出現問(wèn)題了。實踐是檢驗真理(lǐ)的唯一标準。還(hái)有所謂的價值論，這本身(shēn)沒有什麽問(wèn)題，品牌是一個價值體(tǐ)系，但(dàn)是被帶偏了，成了空中樓閣，更病态的做法是挖空心思想高大(dà)上的詞去(qù)美化“品牌價值”，卻忘了經營的本質，忘了在産品和服務上花心思！

品牌是什麽？翻詞典啊！《現代漢語詞典》定義：産品的牌子，特指著名産品的牌子。當然你(nǐ)一定會認爲我這麽草率，用這麽不權威的定義。可(kě)《詞典》裡(lǐ)就(jiù)是常識啊，是我們所有人(rén)的最基本認知，不信問(wèn)我們身(shēn)邊的非專業人(rén)事(shì)（比如(rú)我們的父母），他(tā)們認爲品牌是什麽。你(nǐ)一定會得(de)到這個答案。

所以“産品的牌子”就(jiù)是最本質最常識最基礎的一個定義，放(fàng)之四海而皆準。而且“定義”是要用來(lái)做事(shì)的，這個定義做什麽事(shì)呢(ne)？

品牌=名字+産品業務結構。

所以隻要有名字有産品，就(jiù)可(kě)以算有品牌。好産品、知名的是品牌，差的、不知名的也一樣是品牌。蘋果是品牌，華爲和小米是品牌，大(dà)可(kě)樂手機(jī)也是品牌，隻是知名度不同而已。我們通常說(shuō)“有品牌”和“沒品牌”，其實不是，我們都(dōu)有品牌。但(dàn)不同的是，知名品牌和不知名品牌，這就(jiù)是《詞典》裡(lǐ)的後半句定義：特指著名産品的牌子。

所以企業做品牌，首先應該是有個好名字，這就(jiù)是前面分(fēn)享過的命名原則；其次合理(lǐ)的産品業務結構，産品可(kě)以聚焦也可(kě)以多元化，這是企業經營邏輯的選擇和資源的匹配能力。經營是一種實踐，一種藝術(shù)，不是科(kē)學公式，沒有既定的套路(lù)。而品牌的簡單邏輯其實就(jiù)是取個好名字，讓更多的知道和記住你(nǐ)的名字和你(nǐ)的産品，并且信任你(nǐ)形成購(gòu)買權益的保證。所以品牌沒那麽高大(dà)上，它不需要“宗教式的虔誠”，踏踏實實地研究産品，踏踏實實地定價格，比想幾個高大(dà)上的詞來(lái)得(de)實在多了。

但(dàn)是爲什麽當今社會各種品牌理(lǐ)論會充斥呢(ne)？這是因爲中國(guó)市場的營銷是極不成熟的，在90年(nián)代末和2000年(nián)初的時候，一堆“點子大(dà)師(shī)”出現，兜售他(tā)們的咨詢産品。簡單傻瓜式的點子方法易接受易使用，大(dà)受市場歡迎。然後他(tā)們又将品牌的概念和地位無限提高，用來(lái)提升自(zì)己的地位和價值，讓更多人(rén)來(lái)“購(gòu)買他(tā)們的咨詢産品”，品牌學最終成了一門(mén)“玄學”，好多企業對品牌都(dōu)成了“可(kě)望而不可(kě)及”的狀态。但(dàn)随着企業負責人(rén)、高管的整體(tǐ)素質越來(lái)越高，這些“大(dà)師(shī)”的地位也就(jiù)越來(lái)越低。我經常遇到從(cóng)廣告公司跳(tiào)槽到甲方的品牌負責人(rén)，上來(lái)第一話(huà)就(jiù)是你(nǐ)們這些套路(lù)我很熟悉，來(lái)點實際的。

最後跟大(dà)家分(fēn)享一個小竅門(mén)來(lái)鑒别“神棍品牌策劃公司”和“靠譜品牌公司”，所謂“竅門(mén)”都(dōu)是片面的，隻能是參考，大(dà)家不必較真。但(dàn)凡上來(lái)就(jiù)大(dà)談戰略或品牌價值的，基本都(dōu)是“神棍公司”；跟你(nǐ)糾結和鑽研産品、定價、渠道的都(dōu)比較靠譜。這不是我說(shuō)的，一位前輩說(shuō)的。同樣的意思《同學會》裡(lǐ)也有提到過，大(dà)家可(kě)以去(qù)聽一下梁冬的玩笑(xiào)話(huà)：上過EMBA最大(dà)的好處就(jiù)是不會再被那些上來(lái)就(jiù)談戰略的大(dà)師(shī)忽悠。